Resenha de “A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri” de Olivero Toscani
Nascido em Milão – berço da moda contemporânea – e formado em fotografia pela escola Kunstgewerbe de Zurique, Olivero Toscani iniciou sua carreira entre as grandes revistas de produções fashion do mundo, como Elle e Vogue for Men. Nas publicidades que estampavam estas publicações Toscani encontrou sua origem. Com sua criatividade audaciosa cativou grandes corporações, fazendo campanhas para Jesus Jeans, Valentino, Fiorucci e para a sua mais famosa parceira, a United Colors of Beneton. Foi nesta que encarou um dos seus maiores desafios: a valorização e a difusão de valores na sua imagem.
Toscani relata em seu livro “A Publicidade é um Cadáver que nos Sorri” outras facetas da publicidade. Além de retratar seu trabalho na Benetton, vislumbra ao leitor como funciona a sua linha de pensamento criativa. Começa a obra retratando como seria um mundo perfeito. O céu completamente azul, numa mostra de quão feliz seria o dia daquele que o visse. Mulheres de pele perfeita e suave como a de um bebê, carros lustrosos que vagavam silenciosamente, nenhum congestionamento, sequer um acidente para tirar os motoristas do sério. O autor continua seu relato do mundo perfeito, seguindo para as famílias felizes, patrões gentis... Descrições que nos remetem a produções famosas publicitárias e é neste assunto que ele se pauta. Joga um balde de água fria no leitor quando diz “é o universo tacanho e estúpido da publicidade, que nos infantiliza há coisa de trinta anos”. É este o momento que Toscani mostra seu toque tenaz e inicia a guia do leitor entre o que chama de “dez crimes que a publicidade está cometendo”.
O Crime de Malversação de Somas Colossais mostra o poderio financeiro e territorial da publicidade, que cobre cada rua, cada esquina, cada segundo na televisão, revistas, cada espaço possível para chamar a atenção do público. Já o Crime de Inutilidade Social é designado para mostrar que os publicitários não fazem um uso “do bem” para a publicidade, ignoram o real bem que podem fazer ao consumidor. O Crime da Mentira não é difícil de se imaginar após ler sua designação. “A publicidade não vende produtos nem ideias, mas um modelo falsificado e hipnótico de felicidade”. O quarto crime é o Crime Contra a Inteligência, uma crítica aos publicitários que não são capazes de inovar, sempre batendo em teclas repetidas. Crime de Adoração às Bobagens é aquele que se anexa a já gasta imagem de sucesso em todas as campanhas publicitárias. No Crime Contra a Paz Civil o autor mostra que a publicidade cria monstros de frustração ao vender tanto a imagem de uma felicidade utópica. A crítica contra a linguagem repetitiva e boba dos slogans fica sob o poderio do Crime Contra a Linguagem. Não muito distante desta temática surge o Crime Contra a Criatividade, que também critica as ideias e linguagens usadas na publicidade. Por fim surge o décimo crime, o Crime de Pilhagem. Neste o autor critica vorazmente o ato da publicidade de vender as ideias, musicas e estilos lançados por personagens da mídia.
Toscani compara a publicidade com a máfia italiana, tão conhecida na literatura e nos filmes. Os raríssimos inovadores são copiados e sugados, impedindo que a publicidade se renove. As marcas usam somente máscaras de diferenciação, porém, seus produtos publicitários são iguais. São como mercadorias que se alastram iguais umas às outras. O autor compara a publicidade com um cadáver em seu velório, bem arrumado, maquiado e perfumado. Parece que na imobilidade e em seu corpo sem vida encontrou uma felicidade, parece sorrir. Está morta mas sorri. É nesta metáfora que Toscani explica o título um tanto quanto bizarro de seu livro.
Após as suas críticas e desabafos sobre o mundo publicitário o autor conta sua experiência de trabalho na United Collors of Benetton. Olivero Toscani usou o espaço que a marca lhe deu para, além de divulgar esta, fazer um trabalho social. Suas campanhas tinham um viés social, retratando o preconceito em suas várias vertentes. Ideias criativas e muitas vezes chocantes o fizeram ainda mais famoso e admirado, também anexando a tal imagem a empresa. Em cada foto do livro, o autor explica qual foi sua ideia e suas histórias por trás daquela imagem.
A crítica está presente durante toda a obra, mas não se é completamente pessimista o posicionamento do fotógrafo. Este chega até a admitir que a publicidade, enfim, não é de todo um cadáver. Se existe a repetição e manutenção de um modelo publicitário é porque este tem tido algum efeito. Entre as páginas deste livro pode-se encontrar informações de como se é o universo de um fotógrafo, a sua relação com a publicidade e seus clientes. Toscani apresentaria um outro olhar sobre o mundo glamouroso da publicidade, abrindo os olhos do leitor. Mesmo que este não concorde de todo com o autor, certamente tal leitura o fará mais crítico quando ver o próximo anuncio publicitário que encontrar.
